CR, AOV, bounce rate… On compte pas moins d’une trentaines d’indicateurs différents pour évaluer la qualité d’une boutique en ligne. Difficile de savoir quels KPI sont les plus pertinents pour notre industrie. Et même après cela, difficile d’évaluer si les indicateurs sont au beau fixe ou dans le rouge.
Aujourd’hui, nous vous partageons nos notes et nos ressources sur les indicateurs les plus utiles. Définitions, ordres de grandeur, causes et conséquences des mauvais indices, c’est parti !
Définition des Key Performance Indicators
Les KPI, ou Key Performance Indicators sont des indices qui permettent de suivre l’activité d’une entreprise. Il en existe virtuellement une infinité : chiffres d’affaires, EBE, croissance d’année en année… En ce qui concerne l’e-commerce, certains indicateurs sont beaucoup plus pertinents que d’autres. A titre d’exemple, nous utilisons une dizaine d’indicateurs différents dans notre travail de tous les jours avec nos clients.
Un indicateur est un nombre. Il s’agit fréquemment d’un pourcentage, ou d’un taux, mais c’est toujours quelque chose de quantifiable. Il faut pouvoir comparer le kpi d’un moment t à celui du moment t-1 ou t-2. Le plus souvent, nous cherchons à maximiser les kpis. C’est le cas du chiffre d’affaires ou du taux de conversion. Cependant, certains indicateurs sont plus subtils, comme le bounce rate, qui doit être plus proche de zéro.
Les formules indiquées ici servent avant tout à comprendre comment les kpis sont calculés. Cette information vous permettra de visualiser les éventuelles raisons qui font que votre boutique fonctionne de manière sous-optimale.
Précisons également que les key performance indicators listés ici ne sont pas dans un ordre particulier. Nous avons pensé à les ordonner du « plus important » au « moins important » mais ce qui est capital pour une boutique ne l’est pas forcément pour une autre. Nous les avons donc laissés dans l’ordre ou notre brainstorming les a fait sortir.
Le benchmark
Pour savoir si vos KPIs sont satisfaisants ou non, rien de tel que de benchmarker. C’est-à-dire comparer vos résultats à ceux de vos concurrents.
Une précaution à prendre est de comparer uniquement des données comparables. Mesurer votre taux de conversion et vous rendre compte qu’il est supérieur à la moyenne des taux de conversion des industries françaises ne vous donnera pas d’information utile. Les différents secteurs ont des moyennes très différentes, et un nombre d’acteurs encore plus différents.
Voici une règle à respecter à chaque fois que vous souhaitez jauger le niveau de vos KPIs : n’utilisez pas de données qui ne sont pas spécifiques à votre industrie.
Le taux de conversion (CR)
CR signifie Conversion Rate, la version anglaise de notre taux de conversion. On parle aussi, mais moins souvent, de taux de transformation.
Le taux de conversion est facile à exprimer.
C’est l’indicateur le plus courant et le plus révélateur du succès d’une boutique en ligne. En revanche, si votre taux de conversion est mauvais, bonne chance pour déterminer d’où vient le problème.
Rappelons également que le calcul correct du taux de conversion est en fonction du nombre de sessions uniques et non pas en fonction du nombre de visiteurs sur votre site. La raison à cela est simple. Si un visiteur se rend sur votre boutique via son téléphone, puis, intéressé, s’y rend depuis son ordinateur, la boutique enregistrera deux sessions uniques et deux visiteurs uniques également. Puis qu’il n’y a aucun moyen de traquer les gens à travers les machines qu’ils utilisent pour se rendre sur votre site, vous n’aurez pas de données 100% fiables si vous utilisez d’autres informations que les sessions uniques.
Le taux de conversion est typiquement calculé pour les achats. On peut évidemment le calculer pour n’importe quelle action que l’on cherche à faire accomplir à nos visiteurs : laisser leur mail, télécharger un document, s’inscrire à un cours. Dans la plupart des cas, les chiffres que vous trouverez seront exprimés en fonction des conversions en achat.
Voici la moyenne des taux de conversion sur les boutiques e-commerce en fonction des différentes industries :
Un bon taux de conversion tourne autour des 10% de manière générale. Comme il est possible de le lire sur le graphique, certaines industries ont des taux de conversion beaucoup plus élevés que d’autres. Cela est principalement dû aux modes de consommation des différents secteurs. On se rend rarement sur une page de vente d’un produit de santé ou sanitaire si l’on a pas une certaine intention d’achat. A l’inverse de la technologie, ou la majorité des visiteurs se rendent simplement sur le site pour se renseigner.
Ce KPI est le premier indicateur à vérifier sur votre site. S’il est bon, alors votre boutique en ligne fonctionne et les autres indicateurs sont très probablement tous bons également. S’il est mauvais, alors vous devrez vous pencher sur d’autres KPI afin d’en déterminer la raison.
Un bon taux de conversion signifie que :
- Les visiteurs de votre site convertissent correctement et sans problème ni questions
- Le ciblage de la boutique est pertinent et le trafic est de qualité
Un mauvais taux de conversion signifie peut-être que :
- Le trafic est de mauvaise qualité, les visiteurs ne sont pas plus intéressés que ça par le contenu du site
- La boutique n’est pas optimisée pour les conversions. Les clients potentiels peuvent préférer aller chez les concurrents si leur site leur donne plus confiance.
Il y a énormément de raisons possibles pour lesquelles votre taux de conversion peut être faible. Si c’est votre cas, vous devrez continuer à enquêter en fonction des autres KPIs.
Le panier moyen (AOV)
L’Average Order Value, ou simplement panier moyen en Français, est la moyenne de la valeur des commandes de votre site. Le terme « panier moyen » est quelque peu confus, car il peut faire référence aux composantes du panier moyen, telles que les articles les plus vendus. En Anglais, il fait explicitement référence à la valeur monétaire des commandes. C’est cette définition que nous utiliserons.
L’AOV est calculé ainsi :
Avec CA, le chiffre d’affaires.
Simple à calculer, la valeur du panier moyen représente le montant financier que votre client type va dépenser sur votre site d’e-commerce.
Afin d’obtenir un indicateur aussi fiable que possible, vous devez retirer du calcul toutes les commandes exceptionnelles, basses ou hautes. Gonfler l’AOV ou le diminuer ne ferait que compliquer l’analyse.
Il n’y a pas de panier moyen en tant que tel. Même au sein de la même industrie, deux boutiques similaires auront des valeurs différentes à cause des prix à priori différents de leurs produits. Les informations que vous trouverez sur l’AOV sont donc à prendre en considération avec une certaine distance.
Les paniers moyens par industrie en France :
Un AOV élevé signifie que :
- Les produits de votre boutique sont suffisamment chers. Vos marges doivent être confortables.
- Vos clients comprennent la valeur ajouté de votre site et ne vont pas chercher ailleurs des produits similaires à moindre coût.
Un OAV bas signifie que :
- Vos produits sont sous pricés par rapport au reste du marché
- Vos visiteurs n’ont pas suffisamment confiance en votre boutique pour acheter des items plus chers.
- Vous ne proposez pas d’offres complémentaires, comme des extension de garanties ou des services supplémentaires.
Le fait que votre AOV soit bas n’est pas critique en termes de KPI. Il s’agit soit d’un manque de produits haut-de-gamme, soit d’un manque de preuve de valeur de la part de vos clients.
Le bounce rate
Le bounce rate, ou taux de rebond est le KPI qui correspond à la qualité de votre trafic. Un fort taux de rebond implique que les visiteurs de votre site ne se sentent pas concernés par la thématique de votre boutique.
Le bounce rate se définit ainsi : pourcentage des visiteurs qui ont quitté votre site après avoir vu seulement une page.
Là où un potentiel client peut arriver sur votre site, jeter un coup d’œil à la landing page puis consulter la page d’accueil ou d’autres pages, un visiteur non pertinent ne s’attardera pas. Il repartira aussitôt arrivé.
Comment sait-on que ce n’est pas dû à la mauvaise qualité du site ? Ou parce que la landing page ne lui plaît pas ? Parce que le contenu de votre boutique, le sujet que vous traitez à plus d’importance que son design.
Si vous avez ce que vos visiteurs veulent, ils accepteront que votre boutique ne soit pas optimisée, voire même moche.
Le taux de rebond varie énormément, même au sein d’une seule industrie. Nous considéront généralement qu’un bounce rate entre 40 et 55% est standard. En dessous, c’est excellent, au-dessus c’est un peu décevant.
Un taux de rebond élevé signifie que :
- Les visiteurs qui arrivent sur votre boutique en ligne ne sont globalement pas la bonne cible.
- Vous perdez une grand quantité de potentiels acheteurs.
- Il faut réfléchir au ciblage et non à l’optimisation du site ou à l’augmentation du trafic.
Un taux de rebond bas signifie que :
- Vos visiteurs sont qualifiés et intéressés par votre message.
- Vous pouvez vous pencher sur l’augmentation du trafic ainsi que l’optimisation du site.
La qualité du trafic
La qualité du trafic est un indicateur délicat. Il n’existe pas encore de formule simple pour le calculer.
En tant que KPI, il est très lié au taux de rebond, mais pas seulement. Le taux de conversion est également un indicateur de la qualité du trafic, tout comme le taux de paniers abandonnés. Détaillons quelque peu ce qu’est un trafic de mauvaise qualité.
La qualité du trafic fait simplement référence à l’adéquation entre votre boutique et votre public. Si vous vendez des savons et que les visiteurs que vous attirez sont à la recherche de vêtements, votre trafic sera de très mauvaise qualité.
De même, s’ils sont en quête de shampooings et que vous leur proposez toujours vos savons, c’est un peu mieux mais votre trafic sera tout de même considéré comme mauvais. Votre boutique ne les intéresse toujours pas.
Si vous réussissez à attirer des visiteurs intéressés par le savon, mais pas pour acheter, votre trafic sera également mauvais. Ces visiteurs consulteront plusieurs pages mais ne produiront pas d’achats. Ils n’en ont pas l’intention.
Votre trafic sera de bonne qualité si :
- Il a un intérêt pour ce que vous proposez
- Il a l’intention de dépenser de l’argent
Si vous ne parvenez à satisfaire que l’un de ces deux critères, votre boutique aura tout de même des performances bien inférieures à son vrai potentiel.
Comment déterminer si vos consommateurs n’ont pas d’intérêt pour ce que vous leur proposez ? Facile, si votre taux de rebond est élevé, c’est pratiquement toujours à cause d’un mauvais ciblage : vos visiteurs ne sont pas intéressés.
Et pour leur intention de dépenser de l’argent ? C’est plus compliqué. Si vous analyser les sources de trafic desquelles ils proviennent, vous saurez lesquels arrivent sur votre site pour regarder au lien d’acheter. Si votre taux de rebond est faible, mais que votre taux de conversion l’est aussi, et que votre boutique est relativement bien optimisée, c’est que vos visiteurs n’ont pas d’intention d’achat.
Un trafic de bonne qualité signifie que :
- Votre boutique va convertir. La qualité du trafic est de loin le critère le plus important pour qu’un site d’e-commerce fonctionne correctement.
Un taux de rebond bas signifie que :
- Vous allez avoir du mal à augmenter les autres indicateurs. Vos efforts d’optimisation du site ne donneront pas ou peu de résultats.
Le ratio organique/payant
Le trafic peut être divisé en deux catégories : organique et payant. Le trafic organique fait référence aux visiteurs qui arrivent sur votre boutique sans avoir suivi de lien publicitaire. Ils sont là car ils ont cliqué sur un lien partagé sur les réseaux sociaux ou depuis un moteur de recherche.
Le trafic payant fait simplement référence au trafic pour lequel pour payez directement.
Le ratio est calculé simplement comme suit :
Vous pouvez aussi utiliser la version organique :
Pour plus de simplicité, nous allons utiliser la version que tout le monde utilise le plus fréquemment, c’est-à-dire celle avec le trafic payant.
Le gros inconvénient du trafic payant, c’est justement qu’il faut payer pour chaque visiteur généré. Les coûts vont d’une dizaine de centimes à plusieurs euros selon les niches.
Puisqu’il est impossible de scaler les dépenses publicitaires à long terme, se reposer sur le trafic payant limite fortement les revenus de l’entreprise. Il est donc primordial d’avoir une quantité raisonnable de trafic organique après un certain temps d’activité.
Pour une entreprise stable, le ratio entre le trafic payant et le trafic total doit être inférieur à 1/3. C’est-à-dire que seulement un tiers de vos visiteurs proviennent des publicités. Les deux tiers restants sont générés organiquement.
Un ratio payant/organique supérieur à 1/3 signifie que :
- Votre boutique dépend beaucoup des publicités. Vos clients actuels ne reviennent pas suffisamment.
- Quand votre rentabilité publicitaire diminuera, votre chiffre d’affaires va considérablement être affecté.
Un ratio payant/organique inférieur à 1/3 signifie que :
- Vous pourriez bénéficier de plus de publicités.
- Votre activité est stable et vos revenus doivent être prévisibles.
Il existe bien d’autres indicateurs, plus techniques. Le nombre de produits identiques par commande est l’un deux, le taux de paniers abandonnés en est un autre, tout comme le taux de paniers récupérés.
Pour en apprendre plus, je vous invite à regarder nos autres articles, ainsi qu’à creuser dans la partie analyses de votre CMS.