Cette idée s’est présentée à moi après avoir accompagné un de mes clients spécialisé dans les formations professionnelles. De tous les produits qu’on m’a demandés de commercialiser, il s’agit sans aucun doute de l’un de ceux qui a obtenu les pires résultats.
Le champion absolu de cette catégorie était des cahiers de vacances en Mai dernier, soit pendant le pic du confinement. A mauvais timing, mauvaise campagne.
Mais aujourd’hui il n’est pas tant question de timing que d’un produit non-essentiel. Toutes les formations professionnelles ne sont pas non-essentielles. De toutes les compétences dont vous avez besoin pour travailler en gestion d’entreprise (c’est-à-dire tout sauf le cœur de métier), la bureautique est surement la principale. C’est-à-dire utiliser un traitement de texte, un tableur, savoir créer des ppts et envoyer des mails. En amont de la campagne, nous avons discuté des différentes cibles pour proposer ces formations en bureautique.
Nous avions décidé de cibler les responsables formation et ressources humaines, dans tout l’hexagone. Une semaine après le lancement, les résultats étaient formels : personne n’avait besoin de ce type de formation. C’est à ce moment là que je me suis rendu compte d’une idée simple : si vous vendez un produit essentiel, la plupart des gens l’ont déjà.
Si les employés de votre entreprise ne savent pas utiliser ni Excel, ni Word, ni PowerPoint, vous ne risquez pas d’aller très loin en ce qui concerne la gestion.
Notons tout de même que votre cœur de métier peut ne pas se trouver affecter par ce manque. Si vous êtes plombier, Excel ne vous sera d’aucune utilité.
La difficulté de vendre ces formations tient à plusieurs points, qui permettent de déterminer si votre service ou produit essentiel peut se commercialiser. Voici quelques idées :
- Produit essentiel et innovation
Admettons que vous commercialisez un produit essentiel. La prochaine question que vous devez vous poser est : votre cible est-elle au courant ? Si oui, alors vous pouvez oublier l’idée, ils ont très probablement déjà ce qu’il leur faut. En revanche, s’ils ne sont pas tout à fait au courant que votre service est essentiel, ils ne le possèdent surement pas encore. La différence entre ces deux situations tient au facteur innovant de votre produit. La nouveauté va de pair avec la découverte ; si vous avez la chance de proposez un nouveau produit essentiel, vous devriez profiter d’un large océan bleu.
- Essentiel pour tout le monde
Cette notion est largement plus au cas par cas. Dans l’exemple des formations en bureautique, si ce sont des compétences essentielles pour la grande majorité des employés de bureau, il existe une population qui peut en profiter : les étudiants. Si vous trouvez une cible qui considère votre produit comme essentiel, vous pouvez remonter le temps et déduire quelle population est sur le point d’avoir besoin de votre produit.
Il se trouve que la cible des étudiants n’avait pas de sens commercial pour nous : simple à contacter mais difficile à convertir, couplé à un faible pouvoir d’achat.
- Périssable, renouvellement de la cible
Pas de chance, une formation n’est pas, ou très peu périssable. Lorsque quelqu’un va assimiler les compétences nécessaires en bureautique, il n’aura vraisemblablement plus jamais besoin de les apprendre. Le service a une durée de vie quasi illimitée. Vous ne pouvez donc toucher chaque client qu’une seule fois maximum. Si votre produit est essentiel et périssable, avec une durée de vie courte, comme un masque, vous pourrez fidéliser vos clients et vendre encore et encore aux mêmes personnes.
Dans le même temps, il faut considérer le renouvellement de la cible. Il y a deux cas de figures.
Soit votre cible est très, très large, et vous n’avez aucune chance de l’épuiser. Le marché des formations professionnelles est ainsi. Il y a plusieurs millions de cibles potentielles en France, c’est impossible, sauf en ayant un énorme budget publicitaire, de tous les toucher.
Si votre cible est un peu plus petite, il faut considérer sa période de renouvellement, ainsi que les dates clés. Si vous vendez des formations avancées en graphismes, votre cible sera constituée des graphistes professionnels. C’est une large population, mais qui n’excède pas les quelques centaines de milliers. Selon le canal, quelques milliers d’euros de budget publicitaires peuvent mettre votre produit devant chaque personne de la cible. Il faut donc considérer le renouvellement de la cible. Combien de nouveaux graphistes y a-t-il par an ? En l’occurrence, le nombre que nous cherchons est de quelques dizaines de milliers ; essentiellement autour d’Aout, Septembre, qui sont les mois où les étudiants en graphismes sont diplômés. Vous pouvez donc ajuster le budget et surtout commercialiser le produit quand c’est le plus pertinent.
Mais dans le même temps, si vous commercialisez quelque chose de non-essentiel, la grande majorité des gens n’en ont pas besoin.