Une publicité ne dure pas pour toujours ! Même les campagnes les plus efficaces ont une fin. A la télévision, la durée de vie d’une campagne publicitaire est au maximum de quelques mois. Sur le web, la situation est encore plus tendue. Les cycles sont plus rapides, et le contenu va et vient beaucoup plus rapidement.
Si vous êtes intéressé ou captez des clients avec des Facebook Ads, la question de la durée de vie d’une publicité se pose tout naturellement. Nous vous partageons ici nos conseils et nos bonnes pratiques sur la gestion des adsets et campagnes sur la durée.
En première partie nous allons détailler rapidement les durées de vie des différentes audiences Facebook. Nous verrons ensuite les conditions qui peuvent allonger ou raccourcir la durée de vie de vos publicités.
Il existe deux types d’audiences sur Facebook ads : les audiences personnalisées et les audiences similaires. Le troisième type d’audience n’en est en réalité pas un. Les audiences publicitaires spéciales sont destinées à regrouper les cibles d’annonces spécifiques, telles que les recherches d’appartement ou les offres d’emploi.
Les audiences personnalisées
Une audience personnalisée est créée en utilisant l’une des options ci-dessous.
Il existe deux sources d’interactions possible : les votres et celles de Facebook. L’audience sera construite à partir des données utilisateurs extraites de la source choisie.
Quelque soit la source choisie, l’audience sera dynamique.
C’est-à-dire qu’elle se mettra à jour périodiquement en ajoutant de nouvelles données et en retirant les utilisateurs qui ne répondent plus au critère choisi.
C’est une bonne chose. En faisant en sorte de garder l’audience à jour, l’algorithme vous permet de travailler avec des prospects relativement chauds.
A l’inverse, vos audiences devraient être refaites chaque semaine, vous occupant pendant de précieuses heures.
Les audiences similaires
Les audiences similaires ne sont pas dynamiques et doivent être recréées fréquemment.
Ceci est une conséquence directe de la méthode de création des audiences look-alike, ou LLA.
Au moment de la création, l’algorithme scanne Facebook pour trouver les personnes qui correspondent le mieux aux critères indiquées. L’un de ces critères est l’intérêt que les utilisateurs vont porter à votre produit ou à votre niche. Sans surprise, la durée de ces intérêts est limitée dans le temps, et si vous ne mettez pas à jour vos audiences vous risquez de cibler des personnes qui étaient intéressées et qui auraient acheté votre produit, mais plus maintenant.
Une autre raison pour laquelle il faut fréquemment refaire ses audiences et ses publicités est la fatigue publicitaire.
La fatigue publicitaire
La plupart des marketeurs avec un peu d’expérience ont déjà observé une situation similaire. Une campagne payante est lancée, avec de très bons résultats. Initialement, le ROI peut être de 6 ou 7 voire même plus. Le client est très content, l’argent et les utilisateurs coulent à flot, tout va bien.
Vient ensuite le moment de scaler la publicité. C’est-à-dire dépenser plus. Si le ROI est de 7 en avec un budget quotidien de 10€, on récupère 70€ en commandes sur le site ou en valeur autrement. Donc, en raisonnant linérairement mais de manière incorrecte, en dépensant 500€ par jour on récupèrera 3500€. Très très rapidement, on devient riche.
Sauf que non, le ROI du marketing n’est pas linéaire pour des budgets importants. Voici un graphique qui reprend le ROI en fonction du budget publicitaire pour une campagne donnée :
En ordonnée, les retours sur investissement du marketing et en abscisse, le budget dépensé.
Les retours sont typiquement plus élevés en début de campagne, quand on touche le cœur de cible et que les propects n’ont pas été touchés auparavant. Plus on avance, plus on s’éloigne des clients idéaux. On va commencer à toucher des personnes moins qualifiées. Le scaling s’accompagne toujours de la baisse du ROI.
A terme, si rien n’es fait, les personnes touchées ne seront plus du tout dans la cible. Le ROI chutera à 1. C’est le moment du plateau absolu. Si jamais la campagne n’est pas arrêtée à ce moment là, le ROI peut devenir négatif. C’est-à-dire que le budget publicitaire nuit activement à l’entreprise.
Quand l’audience déterminée aura été complètement utilisée, les mêmes personnes commenceront à voir la publicité plusieurs fois. Sur Facebook ads, votre indice de répétition augmentera et, si vous ne réagissez pas, des pénalités peuvent être appliquées à votre compte.
La solution est simple : stopper les campagnes dont le ROI s’approche du point mort. Sur le business manager, vous avez aisément accès au ROI de vos publicités.
A défaut, considérez la valeur des achats générés par la publicité. Ôtez les coûts de fabrication ou de stockage pour ne garder que votre marge. Si le montant des dépenses publicitaires atteint le montant des bénéfices, arrêtez la campagne.
Durée des intérêts
Existe-t-il une durée type pour les publicités ?
En principe oui, en pratique pas vraiment. La durée de vie d’une publicité sur Facebook ads dépend avant tout de la taille de votre audience. Une audience très large pourra facilement durer plus de 3 ou 4 mois, alors qu’une audience réduite, disons de quelques milliers de personnes pourra s’estomper en une semaine ou deux.
Voici deux critères à garder en tête pour s’avoir s’il faut stopper ou non une campagne de publicités Facebook.
Tout d’abord, le ROI doit être strictement supérieur à 1. En fonction de la marge de vos produits, votre ROI peut devoir être plus élevé. Si vous margez seulement à 50%, alors votre point mort, le moment où vous ne perdez ni ne gagnez d’argent correspondra au ROI de 2.
Le critère général est : ROI minimum = 1/(taux de marge)
Le second critère sur le business manager de Facebook est l’indice de répétition de votre publicité. Plus il est élevé, plus vous encourrez des pénalités. Gardez votre indice de répétition entre 1 & 1,5. Quand il dépasse 1,5 (le taux augmente chaque jour), stopez votre campagne et recréez vos visuels.
Retargeting, remarketing
L’application directe de la durée de vie est le retargeting ou le remarketing.
La durée la plus efficace que nous avons testé pour le retargeting est 15 jours. C’est-à-dire que nos publicités sont montrées aux visiteurs du site où aux personnes ayant interagit avec la marque dans les 15 derniers jours, mais pas plus.
Ces audiences sont dynamiques. C’est-à-dire qu’elles sont mises à jour continuellement pour inclure les nouvelles cibles. Vous n’avez donc pas à les recréer.