Pour une fois, j’ai précisément une semaine entre l’écriture de deux articles. J’ai l’impression que mes efforts de planification commencent à payer.
Le concept que je souhaite aborder aujourd’hui est la notion de voisinage d’une cible. Il s’agit des proches d’une cible définie en amont.
Nous n’allons pas faire de rapprochement avec la notion de cœur de cible, qui ne ferait que compliquer l’explication. Pour ceux qui sont plus avancés en marketing, sachez que nous pouvons relier ces deux notions grâce au coût d’acquisition.
Prenons un exemple :
Je souhaite cibler les femmes enceintes via une campagne. Le ciblage sera pertinent si ma campagne touche avant tout des femmes enceintes, mais pas seulement. Si je touche les maris, les partenaires ou les ami(e)s des femmes enceintes, et que je peux faire en sorte qu’ils en parlent entre eux, la campagne aura également de très bons résultats.
En considérant les membres d’une cible comme des personnes dans un réseau, nous nous rendons compte que nous pouvons les contacter via leurs proches. Voilà un schéma qui reprend cette idée.
Le fonctionnement classique du ciblage est l’option A. Je vais cibler directement les femmes enceintes pour les convaincre d’utiliser le produit. Une autre option est la B : je vais cibler les partenaires des femmes enceintes et encourager le dialogue autour du produit pour faciliter son acquisition.
Les bénéfices de cette approche sont nombreux.
Tout d’abord, l’argument mathématique. Une femme enceinte a probablement plusieurs ami(e)s et un partenaire, cibler son entourage permet de cibler 4 ou 5 personnes au lieu d’une seule. Puisqu’on a des ciblages plus larges, les impressions sont moins chères.
Ensuite, le véritable canal d’acquisition en ce qui concerne la femme enceinte est le bouche à oreille. Les conversions sont nettement meilleures en bao qu’avec n’importe quel autre moyen de communication.
En fonction du produit et du message de la campagne, le facteur capital social va jouer un rôle conséquent. Si l’on est capable de mettre en avant une valeur ajoutée pour inciter les gens à parler du produit et de la pub à leurs proches intéressés, l’acquisition sera beaucoup plus facile. Une bonne façon de faire cela serait de proposer un code promotionnel intéressant, pour motiver les personnes à la recherche de bonnes affaires.
Les arguments contre cette approche sont cependant au moins aussi nombreux.
Il est difficile de faire en sorte qu’une personne ayant vu une publicité en parle à ses amis. La plupart des publicités sont moyennes, tout au plus, et les marketeurs ne savent pas créer ce genre de campagnes.
Il est extrêmement difficile de suivre les conversions de ce genre de campagnes. Comment savoir si vous achetez grâce à une discussion que vous avez eu avec un ami ? Il faudra soit demander aux clients au moment de l’achat, soit proposer un code promotionnel, dynamique ou non, qui permettrait de traquer les campagnes & les acquisitions.
La technologie n’est pas prête pour ce genre de ciblages. Un des problèmes que nous allons rencontrer est qu’il est impossible de cibler les proches d’une personne présentant un intérêt spécifique, que ce soit sur Facebook ou sur Google.
Le principal défaut de cette approche reste quand même les coûts d’acquisition, qui vont augmenter à cause du reach publicitaire plus élevé.
Voilà quelques pistes de réflexion pour moi, puisque je suis le seul à lire ces articles :
Le coût d’acquisition ne vas pas augmenter si l’on inclut la cible & son entourage dans le ciblage. Ainsi, le ciblage est pertinent car centré autour de la cible, et il est plus large, donc moins cher.
Dans le même temps, il faut rester conscient du fait que ce type de ciblage est difficile, et n’aura du sens que si l’entourage de la cible est
- A même d’engager le dialogue avec la cible, il faut donc trouver des moyens de forcer les gens à parler
- Plus accessible que la cible elle-même. Je pense notamment aux grands comptes, présidents et directeurs d’entreprise. Toucher leurs salariés est assez simple, et proposer à ces personnes de faire remonter l’information vers leurs CMO, CTO ou CEO est tout à fait possible.