Dans le monde du marketing digital, le CPM (coût pour mille) est un indicateur clé qui permet d’évaluer l’efficacité et le coût de vos campagnes publicitaires. Maîtriser cette notion est essentiel pour maximiser le retour sur investissement de vos actions marketing en ligne. Dans cet article, nous vous proposons un guide complet sur le CPM, son fonctionnement et son impact sur vos campagnes publicitaires. Nous aborderons également les différences entre le CPM et le CPC (coût par clic) ainsi que les moyens d’optimiser vos dépenses publicitaires sur différentes plateformes telles que Facebook, Google Ads et YouTube. Enfin, nous vous fournirons des conseils pratiques pour évaluer, mesurer et améliorer l’efficacité de vos campagnes en prenant en compte divers indicateurs clés de performance (KPI). Prêt à devenir un expert du CPM ? Alors, plongeons dans ce guide ultime pour optimiser votre stratégie publicitaire en ligne !
Comprendre le CPM : définition et enjeux
Le CPM, ou coût pour mille, est un indicateur utilisé pour mesurer le coût d’une campagne publicitaire en ligne en fonction du nombre d’impressions. Il représente le coût pour mille vues d’une publicité. Une vue de publicité est également appelée une “impression”, que cette vue ait eu lieu sur un panneau publicitaire, sur internet ou à la télévision.
Le CPM est constamment donné par les plateformes publicitaires. Nous n’avons donc jamais besoin de le calculer à la main. Voilà quand même la formule :
(Budget publicitaire)/(Nombre d’impressions) *1000
Qu’est ce qu’un bon CPM ?
Un “bon” CPM dépend de nombreux facteurs, tels que le secteur d’activité, la cible démographique, la qualité de la publicité et les objectifs de la campagne. Un CPM plus faible est généralement considéré comme meilleur, car il signifie que vous obtenez un nombre plus important d’impressions pour un coût moindre. Toutefois, un CPM bas n’est pas toujours synonyme de succès. Le prix de la publicité peut être bas parce que le trafic est de mauvaise qualité et ne va pas convertir sur votre site. Le prix peut également être bas car convertir après avoir vu la publicité est difficile, comme dans le cas des publicités au cinéma.
Quel est le CPM moyen en France ?
En général, nous évitons de parler de CPM moyen. Le CPM varie grandement en fonction du canal utilisé, de la population ciblée, du type de média utilisé et de beaucoup d’autres facteurs.
Par exemple, diffuser une campagne sur l’écosystème Meta fait intervenir plusieurs CPM, un pour Facebook et un pour Instagram. Pour plus de granularité, on devrait même considérer que chaque campagne sur Instagram utilise un CPM par placement publicitaire. Les stories ont leur propre CPM, les posts en fil d’actualité ont également leur propre CPM. Le CPM moyen de la campagne est simplement la moyenne pondérée des coûts pour mille.
Le CPM varie également énormément en fonction du pays considéré. Il y a une énorme différence entre le prix de la publicité en Europe et le prix de la publicité dans les autres continents. En France, on peut s’attendre à ce que le CPM varie de quelques euros à quelques dizaines d’euros. En dehors de cette fourchette (en 2023), il y a une anomalie avec votre campagne.
CPM vs CPC : les différences clés
Le CPM et le CPC sont deux modèles tarifaires couramment utilisés dans le marketing digital. Ils ont plus de similitudes que de différences mais sont adaptés à des objectifs de campagne spécifiques. Comprendre ces différences vous permettra de choisir le modèle tarifaire le plus approprié pour votre stratégie publicitaire.
Quelle est la différence entre CPC et CPM ?
CPM (coût pour mille) : Comme mentionné précédemment, le CPM mesure le coût pour mille impressions d’une publicité. Il est généralement utilisé pour les campagnes axées sur la notoriété de la marque et la visibilité.
CPC (coût par clic) : Le CPC, en revanche, mesure le coût d’un clic sur une publicité. Ce modèle tarifaire est plus adapté aux campagnes axées sur l’engagement et la conversion des utilisateurs. Le CPC est calculé en divisant le coût total de la campagne par le nombre de clics générés.
Le coût pour mille est en amont du coût par clic dans les campagnes marketing. Avant qu’un utilisateur ait l’opportunité de cliquer sur la publicité, il doit la voir. Le CPM est donc un précurseur du CPC.
Comment définir le CPC ?
Le coût par clic est défini par la formule suivante : CPC= (Budget publicitaire) / (Nombre de clics)
Le coût par clic dépend d’autant de facteurs que le CPM. C’est logique, puisque ces deux indicateurs permettent d’évaluer le prix d’une publicité.
Il existe une relation simple entre les deux indicateurs :
CPC=CPM/(1000*CTR)
Avec le CTR, taux de clic sur la publicité. Cette formule exprime le coût par clic comme une fonction du prix de la publicité (CPM) et de la tendance de l’audience à cliquer sur la publicité (CTR).
Ceci dit, le CPC et le CPM ne sont pas les seuls modèles de facturation publicitaire.
Analyse des CPM sur différentes plateformes publicitaires
Les données suivantes ont été calculées grâce aux informations nous provenant des entreprises, associations et agences partenaires de la FFCD.
Les CPM varient en fonction des plateformes publicitaires utilisées. Chaque plateforme a ses propres spécificités et offre des opportunités (ou des défis) uniques pour atteindre votre audience cible. Nous avons essayé de fournir le référentiel le plus complet possible pour évaluer les CPM sur la majorité des médias disponibles en France.
Facebook & Instagram
Sur les placements de Facebook & Instagram en France, le CPM varie de quelques euros à une dizaine d’euros. Très rarement moins, et rarement plus.
Il s’agit généralement du CPM le moins cher du marché, tous médias confondus (à l’exception de Snap, donc pas tous médias confondus finalement). À titre indicatif, j’utilise 4€/1000 impressions lorsque je réalise des prévisions pour les clients.
Le CPM varie ensuite quotidiennement en fonction de différents critères expliqués plus loin dans l’article.
Messenger
Messenger est l’un des placements avec le CPM le plus élevé de tous. Les estimations les plus optimistes indiquent que pour toucher 1000 personnes, il faudra débourser près de 80€. Ceci est dû à deux facteurs : les publicités sur Messenger sont plus efficaces, et donc plus chères. Enfin, une campagne Messenger ne fonctionne pas en fonction du nombre d’impressions mais bien de personnes touchées différentes, ce qui augmente le prix.
WhatsApp & Instagram DM
Les messages privés sur Instagram & WhatsApp ont des CPM très similaires à Messenger : plusieurs dizaines d’euros minimum.
Google Ads
Google Ads fonctionne historiquement au coût par clic. Cependant, il est possible de calculer le CPM à partir de la formule vue plus haut. Nous l’indiquons ici à titre informatif, car le CPC est bien plus intéressant pour estimer l’efficacité d’une campagne sur Google Ads diffusée sur les pages de résultats de recherche.
En fonction des secteurs et de l’efficacité de la publicité, le CPM peut évoluer de quelques dizaines d’euros à quelques centaines.
TikTok
Le CPM moyen sur TikTok varie d’environ 10€ à 20€. Il est plus élevé que sur Meta, mais le taux de clic et l’engagement est généralement supérieur, ce qui rend la rentabilité des campagnes similaires.
Snap
Le CPM de Snap est le moins cher du marché, atteignant fréquemment des valeurs entre 2,5€ et 5€. Plus rarement, 10€. Le faible CPM est compensé par un faible engagement, une audience plus petite que ses concurrents & un taux de clic également plus faible.
Il y a encore quelques mois, LinkedIn bénéficiait de plusieurs placements possibles, entre le fil d’actualité classique et les inMail. A présent, suite à une mise à jour des règles publicitaires dans l’UE, ils ne proposent plus que des publicités sur le fil d’actualité. Le CPM associé varie d’une petite dizaine d’euros à une vingtaine d’euros.
YouTube
Le CPM de YouTube est également parmi les moins chers. Selon nos estimations, il dépasse rarement quelques euros. Il est même assez courant d’avoir un résultat de 1€ pour 1000 impressions.
Petit problème, impossible de diffuser une publicité sur YouTube sans qu’elle soit également diffusée sur le réseau display de Google. Historiquement, le réseau display génère du trafic de très basse qualité, donc les CPM sont plus bas.
Journaux & magazines
Les journaux et magazines sont de loin les placements les plus chers. Les données sont disponibles sur le site des annonceurs. Pour obtenir le CPM, il suffit de faire un ratio entre la diffusion & le budget. Pour la presse généraliste, comptez à minima plusieurs dizaines d’euros de CPM. Un coût de 100€ pour 1000 impressions n’a rien de choquant dans ce secteur, même si pour le reste des canaux disponibles, notamment internet, c’est un prix astronomique.
Panneaux publicitaires
Similaires aux publicités dans les magazines, les panneaux publicitaires sont chers. Les publicités affichées sur ces supports ne sont pas comptabilisées en impressions mais en “faces”. Une face est simplement un côté d’un panneau publicitaire.
Les prix varient beaucoup. De quelques dizaines d’euros par face par semaine à plusieurs milliers selon la ville et les emplacements. Dans les petites villes, le marketing print est beaucoup plus abordable que dans la capitale, où payer 1500€ par face par semaine n’est pas inattendu.
Pré-enseignes
Les pré-enseignes sont des placements publicitaires longs. On les appelle “affichages longue conversation”. Il s’agit de placements négociés pour des durées de temps généralement supérieures à l’année.
Le coût pour mille est très difficile à mesurer, mais il est extrêmement faible.
Cinéma
Les publicités au cinéma ont des prix similaires aux publicités print. Une semaine de diffusion se vend généralement à un CPM de 100€. Le montant minimum à dépenser dépend évidemment du nombre d’entrées du cinéma.
Les données de Mediavision pour un cinéma de taille moyenne à Orléans sont disponibles ici : Source
Abribus
Les publicités affichées sur les bus ou dans les abribus sont également comptabilisées en faces.
Puisqu’il est impossible de savoir précisément combien de personnes verront une face spécifique, le CPM est dur à estimer. La face est vendue en moyenne, à 100€ la semaine. Pour avoir un CPM comparable à celui d’internet, il faudrait que la publicité en abribus ou sur le bus soit vue 25’000 en une semaine. Je doute que ce soit possible si facilement.
Les publicités print en abribus font également partie des plus chères du marché.
Les données de Mediatransports sur les placements publicitaires sur les bus sont disponibles ici : Source.
TV
La publicité à la TV n’utilise pas exactement le CPM, mais plutôt le CGRP, qui permet d’estimer le coût nécessaire pour montrer la publicité à 1% de la population globale.
En se basant sur les estimations de TF1 et en faisant quelques calculs pas exactement amusants, on arrive à un CPM minimum de 5€. Il est obtenu en prenant en compte les émissions les moins chères.
Il nous faut également préciser que puisque c’est une estimation basée sur les données de TF1, elle est très probablement très optimiste. Le CPM réel est à priori au moins deux fois supérieur. Finalement, ce n’est pas si cher que ça.
Radio
Les publicités à la radio sont facturées avec un CPM plutôt élevé, qui va de quelques dizaines à quelques centaines d’euros. Le ticket d’entrée est également plutôt élevé, puisque la diffusion minimale de la publicité inclura forcément une large audience.
Voici les prix pratiqués par NRJ global : Source.
Autres systèmes de facturation
Le CPM est le principal modèle de facturation de la publicité. Nous avons mentionné plus haut le CGRP et la facturation par face. Ils sont techniquement équivalents à des coûts pour mille, mais en plus difficiles à mesurer.
Les autres systèmes sont les suivants :
- CPC
Le coût par clic, expliqué plus haut dans l’article, permet d’appliquer la facturation sur les clics plutôt que sur les impressions. Cette mesure du prix permet d’inclure le taux de clic. En temps normal, il n’y a que peu de différence entre ces deux systèmes, aucun n’est plus avantageux pour l’annonceur ou pour la plateforme qui diffuse la publicité.
- CPE
Le coût par engagement permet d’être facturé en fonction des résultats (commentaires, partages, clics) sur la publicité. Il est beaucoup moins courant que le CPM mais n’est pas plus avantageux.
- CPL
Le coût par lead est également une manière de facturer la publicité en fonction des conversions en lead.
Calcul et suivi du CPM
Pourquoi mon CPM augmente ?
Le CPM peut être dynamique ou non. Un CPM non dynamique ne change pas au cours du temps. C’est le cas pour les publicités diffusées sur les médias traditionnels. Les coûts sont fixés par contrat en avance.
Prenons l’exemple d’un panneau publicitaire dans une rue passante. Ce seul panneau sera facturé quelques centaines d’euros pour une semaine. Le prix est fixe, mais le trafic dans la rue ne l’est pas. En temps normal, vous pourriez estimer que quelques milliers de personnes voient votre annonce chaque jour. Si une manifestation a lieu et passe par cette rue, beaucoup plus de personnes verront votre campagne en conséquence, mais vous ne payerez pas plus.
A l’inverse, un CPM dynamique va évoluer en fonction de la mesure des résultats.
Comment avoir un bon CPM ?
Un bon CPM est un CPM inférieur à celui de vos concurrents, ou du moins inférieur à la moyenne du marché dans lequel vous opérez.
Si votre CPM est fixe, il est bon s’il vous rapporte plus de revenus que ce que la publicité vous a coûté.
Si votre CPM est variable, il est influencé par plusieurs paramètres.
Un CPM trop cher indique que l’audience qui voit la publicité ne souhaite pas la voir. Cela peut s’expliquer par :
- un ciblage non pertinent
- une publicité de mauvaise qualité
Si vous pensez être dans ce cas de figure, vérifiez que votre cible est effectivement la plus qualifiée. Vérifiez également que votre publicité est engageante, divertissante et intéressante.
Avez-vous reçu de l’engagement sur la publication ? Si non, cela est un bon indicateur que l’audience n’est pas réceptive.
| Plateforme | Mode de facturation | Equivalent CPM moyen | Montant minimal à dépenser |
| Meta | CPM | 2 à 10 € | <1 € |
| Messenger | CPM | 80 € | <1 € |
| CPM | 80 € | <1 € | |
| Google Ads | CPC | 100 € | <1 € |
| TikTok | CPM | 10 à 20 € | 50€ par jour |
| Snap | CPM | 2 à 8 € | 5€ par jour |
| CPM | 10 à 50 € | 50 € par jour | |
| YouTube | CPM | 1 € | <1 € |
| Journaux & magasines | Page | 100 € | Quelques centaines d’euros |
| Panneaux publicitaires | Par face & par semaine | 80€ à +1000 € par semaine et par face | Quelques centaines d’euros |
| Pré-enseignes | Accord long terme | <1€ | Quelques centaines d’euros |
| Cinéma | CPM | 100 € | Quelques centaines d’euros |
| Abribus | Par face & par semaine | 100 € par semaine et par face | Quelques milliers d’euros |
| TV | CGRP | 10 à 50 € | Quelques milliers d’euros |
| Radio | CPM | 80 à 500 € | Quelques centaines d’euros |