Si vous avez passé un peu de temps à faire du marketing, vous avez sûrement entendu parler du retargeting. Notre objectif avec cet article est de vous fournir un guide complet et compréhensible sur le sujet.
Définition du retargeting
Le retargeting est l’action de recontacter des utilisateurs qui ont déjà été en contact avec votre entreprise ou organisation. Ces utilisateurs peuvent être d’anciens clients, des personnes qui ont interagi avec une publication ou simplement des prospects n’ayant pas encore converti. Il y a beaucoup de situations où cela est intéressant :
- Un visiteur ajoute des articles dans le panier sur votre site e-commerce mais ne finalise pas l’achat. On parle de panier abandonné.
- Un ancien donateur n’ayant pas effectué de don à votre association cette année.
- Un ancien prospect, avec qui vous étiez en contact il y a plusieurs mois, mais qui a disparu sans acheter.
Dans tous ces cas, l’intérêt de recontacter ces utilisateurs est qu’ils ont de bonnes chances de convertir. Ils ont même potentiellement de meilleures chances de convertir que des utilisateurs que vous contactez pour la première fois, puisqu’ils ont déjà manifesté leur intérêt pour votre produit ou service.
Dans le cas où il s’agit d’un client, il suffit de l’appeler “client”. Dans le cas où il s’agit d’un prospect, ce n’est pas techniquement un client. Pour simplifier, nous allons appeler tout le monde des “utilisateurs”.
A partir de là, il existe deux types d’anciens utilisateurs.
Les utilisateurs anonymes, et les utilisateurs identifiés. Les identifiés sont ceux qui vous ont délibérément laissé leurs informations de contact : mail, numéro de téléphone, nom et prénom. Bref, un mélange de données qui permet de les identifier et de les contacter. Les anonymes sont les autres. Nous pouvons tout de même les recontacter grâce à certains outils de tracking.
Retargeting anonyme
Le retargeting anonyme permet de toucher les utilisateurs sur la base d’informations anonymes qu’ils ont laissé sur votre site. Dans la majorité des cas, il s’agit des cookies ou de leurs adresses IP.
Dans le cas des cookies, vous allez avoir besoin de l’aide des grosses plateformes publicitaires. Le tracking proposé par Google, Meta ou Amazon, permet d’identifier les visiteurs de votre site web via leur compte sur ces plateformes, donc par exemple le compte Facebook. Après avoir visité votre site, Facebook récupère l’historique de navigation des utilisateurs ainsi que les événements ayant eu lieu sur le site. Si vous décidez de les retargeter, vous devrez payer le produit publicitaire correspondant à Facebook pour leur montrer de la publicité.
Dans le cas des adresses IP, si le tracking sur votre site permet de les collecter, vous pouvez les utiliser pour identifier vos visiteurs. Ce n’est généralement pas une très bonne idée. Il existe de nombreux sites qui vous permettront de retrouver l’entreprise propriétaire d’une adresse IP. Ce n’est pas possible si l’IP appartient à un particulier. Une fois que vous connaissez l’entreprise, vous pouvez facilement trouver leur mail via leur site, ou identifier les décideurs sur LinkedIn puis les contacter.
Pour collecter les adresses IP : https://matomo.org ou https://tracemyip.org
Pour identifier les propriétaires des IP : https://www.whatismyip.com/ip-whois-lookup/
Retargeting par email / SMS / WhatsApp
Si vous récupérez des informations de contact de vos utilisateurs, un monde de potentiel s’ouvre à vous. Il y a deux options : récupérer l’adresse mail ou le numéro de téléphone. Si vous avez les deux, vous pouvez utiliser soit l’un soit l’autre, soit un mélange des deux.
Puisque le visiteur vous a expressément laissé son email/numéro de téléphone, il témoigne d’un fort intérêt pour votre produit ou service. Le retargeting a le potentiel d’être très efficace, si vous réfléchissez à la proposition de valeur.
L’utilisateur vous a laissé ses informations de contact, mais il n’a pas converti. Il est donc intéressé mais pas au point d’acheter. La proposition de valeur actuelle ne lui convient donc pas. Lorsqu’on met en place une campagne de retargeting, il faut faire évaluer cette proposition de valeur, sans quoi votre prospect répondra simplement “non”.
Lorsqu’on réfléchit à faire évoluer la proposition de valeur, nous avons deux options principales : diminuer le prix ou augmenter la valeur du produit.
Diminuer le prix est une option viable mais de dernier recours. N’importe qui peut vendre un produit en baissant son prix, la conséquence d’un bon marketing serait plutôt l’inverse : parvenir à vendre malgré l’augmentation du prix.
Augmenter la valeur du produit tient en peu de choses. Vous pouvez insister sur les bénéfices du produit, sur sa qualité ou sa garantie, ainsi que sur les nombreux avis clients positifs que vous avez récoltés (voir plus en partie 3.c).
Récupération des paniers abandonnés
Un panier abandonné est le nom que nous donnons à une commande commencée mais qui ne s’est pas soldée par un achat : l’utilisateur a abandonné son panier.
C’est un signe fort d’intérêt, mais comme mentionné plus haut, vous ne pouvez pas simplement proposer la même proposition de valeur et espérer des résultats. La meilleure approche pour récupérer les paniers abandonnés est une séquence de messages. Nous recommandons souvent d’envoyer 3 messages aux prospects.
Le premier message est envoyé 24h tout pile après l’abandon du panier. Il reprend les informations principales, met en avant la qualité du produit et ne propose pas de réduction.
Le second message est envoyé 48h après le premier message. Il accentue la garantie du produit, les avis et propose aux prospects d’échanger avec un commercial / de visiter la faq du site.
Le troisième message est envoyé 48h après le dernier message. Il contient typiquement un code promotionnel, souvent pour la livraison gratuite.
A l’issue de cette séquence, si le prospect n’a toujours pas répondu ou convertit, nous arrêtons le retargeting, et passons, selon la durée depuis le dernier contact, à la réactivation.
La récupération des anciens clients & prospects
La réactivation est une méthode marketing très efficace et très simple à mettre en place. En échange, on ne peut l’utiliser que deux à trois fois par an. L’idée est de recontacter des clients anciennement fidèles ou prospects qui ne sont plus en contact avec nous depuis plusieurs mois.
Nous leur envoyons un message tout simple : “êtes-vous toujours intéressé par…”. C’est important que ce mail/SMS ne contiennent pas d’éléments commerciaux. Ce qui fait le succès de cette pratique est son apparence humaine.
La réactivation est un processus que nous mettons en place à chaque nouveau contrat avec un client, ou tous les 6 mois.
La collecte d’avis clients
La dernière action à entreprendre est la collecte d’avis. Quelques jours après que le produit ait été reçu, nous envoyons un email aux clients pour leur proposer de nous laisser un avis. Cet avis peut être laissé directement sur le site ou via un service tiers.
Nous conseillons d’utiliser Google pour collecter les avis de vos clients. Utiliser un service tiers est plus crédible qu’un formulaire sur votre site. Dans le cas de Google, un autre avantage est la gratuité du service par rapport à Trustpilot par exemple.
Enfin, si votre site a de bons avis sur Google, cela peut se traduire par un bon référencement sur Maps, et donc par un accroissement de trafic.