Le panier moyen est un indicateur courant en commerce. Son importance en e-commerce vient du fait qu’il est facile à calculer et facile à prendre en main.
Toutes les entreprises ayant une activité de vente auront un panier moyen. C’est donc un potentiel point de comparaison universel en e-commerce. Cependant, à la manière du taux de conversion, la valeur du panier moyen dépend fortement du secteur d’activité. Il faudra prendre en compte un certains nombre de facteurs pour considérer si sa valeur est satisfaisante ou non. Il sera également important de se rappeler qu’une comparaison de boutiques entre différents secteurs n’aura que peu de sens, même s’il est possible de s’inspirer des bonnes pratiques des autres industries.
Le calcul du panier moyen
En anglais on parle volontiers de Average Order Value, ou AOV. En français, plutôt que d’utiliser le terme correct et précis de valeur moyenne des commandes, nous utilisons une terminologie qui date de l’époque pré-internet. Une clarification sur le concept derrière cet indicateur et la façon dont il est calculé est important.
Pendant la période que l’on cherche à analyser. Notons également que si vous avez enregistré des commandes exceptionnelles, vous ne devez pas les prendre en compte.
Les composantes du panier moyen
Si vous calculez la moyenne des commandes effectuées sur votre site e-commerce, vous aurez plusieurs possibilités d’interprétation. Tout d’abord, vous pourrez déterminer quelques sont les produits qui se vendent le plus. Ce ne sont pas forcément les produits qui se vendent le mieux. Vous pourrez déterminer le nombre de produits par commande, ainsi que le prix moyen de ses commandes. Quand on se réfère à la notion de panier moyen, c’est à cette dernière composante que l’on fait référence.
Les produits
Savoir quel est le produit le plus vendu sur votre boutique est une opportunité. Expliquons pourquoi il ne s’agit pas forcément du produit le mieux vendu.
Ma boutique Alfabé vend deux produits, l’un s’appelle A et l’autre s’appelle B. Le produit A part à une vitesse de 2000 produits vendus par mois, et le B seulement 500. A est donc le produit le plus vendu. Cependant, si l’on regarde les nombres de visites de chaque page, nous pouvons obtenir plus d’informations. Par mois, environ 60’000 personnes visitent la page du produit A, contre 10000 pour le produit B. Finalement, un visiteur sur 30 achète le produit A après avoir visité la page, contre 1 sur 20 pour le produit B. Connaître ce genre d’information est extrêmement important et peux vous permettre de déterminer de nouvelles niches et opportunités de vendre plus. Dans notre exemple, le produit B bénéficierait énormément d’avoir un trafic plus soutenu.
Ces analyses du panier moyen sont importantes car elles permettent de découvrir de réels leviers de croissance.
Le nombre de produits par commande
Le nombre de produits par commande va de 1 à 50+ dans certains cas. C’est un indicateur rarement utilisé par la plupart des consultants car il est difficile à maîtriser. Il dépend énormément de l’industrie dans laquelle vous travaillez.
Pour le domaine de la mode et des vêtements, le nombre moyen de produits par panier peut monter jusqu’à 6/8. Une valeur déjà élevée et considérée comme excellente. Pour certains de mes clients qui travaillent dans la vente de revêtements de sol, il est fréquent de voir des commandes composées de plusieurs dizaines de produits identiques.
Nous conduisons des recherches sur le nombre de produits différents par commande. Ces recherches seront publiées sur notre blog quand elles auront été validées.
Une bonne approche quand on décide de s’intéresser au nombre de produits par panier moyen est d’essayer de l’augmenter au maximum. Il existe un certain nombre de techniques pour cela.
La valeur du panier moyen
Exprimée en euros, la valeur du panier moyen est l’indicateur générique par excellence de la qualité de vos commandes. Pris seul, il ne révèle que peu de choses. En revanche, associé à des notions sur le domaine dans laquelle la boutique e-commerce évolue, il permet de définir si le site web fonctionne bien, si le trafic est pertinent et si une augmentation des revenus est possible par ce biais.
Voici un graphe qui fournit les valeurs des paniers moyens de différentes industries. Ces données sont reprises dans notre infographie sur les paniers moyens.
Les secteurs avec les paniers moyens les plus élevés sont les voyages et loisirs, la technologie et l’électro-ménager, tous avec plus de 200€ en moyenne. De manière assez compréhensible, cela est dû aux prix élevés des produits par rapports aux autres industries. Les allers-retours en avions, les ordinateurs et téléphones, ainsi que la plupart des appareils électroménagers coûtent fréquemment plusieurs centaines d’euros.
| Alimentaire | 76€ |
| Electro-ménager | 223 € |
| Bricolage | 99 € |
| Culture & divertissement | 30 € |
| Mode | 70 € |
| Santé & bien être | 47 € |
| Technologie & téléphonie | 208 € |
| Voyages et loisirs | 237 € |
La première piste pour augmenter la valeur des paniers moyens de sa boutique est donc simple : augmenter les prix. De manière compréhensible, une hausse de 2€ sur l’ensemble des produits augmentera la valeur du panier moyen de 2€ précisément, et les revenus globaux de 2€ par produit vendu, si l’on considère que l’augmentation du prix ne fait pas fuir les clients.
Augmenter la valeur de votre panier moyen
Nous ne recommandons pas d’augmenter vos prix, sauf si vous êtes en deçà des tarifs du marché. Cependant, ajouter plusieurs produits à haute valeur à votre inventaire est une solution à la fois utile pour vos clients et logique du point de vue du business.
Il peut s’agir de produits haut de gamme, pour effectuer du up-selling. Ou des packs de produits vendus ensemble avec un prix moins élevés que la somme des prix individuels. Les options sont nombreuses.
Si vous en avez la possibilité, vous pouvez également vendre des produits en grande quantité. Cette possibilité est dictée par votre industrie. Si vos clients achètent typiquement plusieurs produits, vous pouvez proposer un ensemble contenant légèrement plus de produits que ce qu’ils achètent d’habitude.
Enfin, le conseil principal, applicable à virtuellement toutes les boutiques e-commerce pour augmenter la valeur de vos paniers moyens est de proposer une offre pour un achat d’un montant minimal. Ce montant minimal doit être supérieur à votre panier moyen, mais de manière raisonnable. Cela va inciter vos consommateurs à acheter un produit en plus de temps en temps et va considérablement augmenter vos revenus à terme. Les conditions de l’offre sont à créer en fonction de votre boutique. Pour certaines, il peut s’agir des frais de livraison, pour d’autres, cela peut être un produit offert. L’important étant que l’augmentation du produit moyen couvre les dépenses supplémentaires.