Cette semaine, et en réalité la semaine dernière aussi, j’ai voulu réfléchir à la notion de distance du cœur de cible. J’y ai finalement passé plus de temps que prévu, d’une part parce que mon organisation est minable, d’autre part parce que c’est un sujet compliqué.
Le cœur de cible, c’est la partie de la population qui est représentée par votre persona. Votre persona, c’est l’archétype de votre client idéal. Prenons un exemple concret.
Si vous vendez des livres de Edward Bernays, le père des relations publiques, vous ciblez les professeurs & les directeurs marketing. Votre persona sera donc plutôt âgé, masculin, CSP+ , travaille dans le marketing stratégique, est plutôt cultivé et achète fréquemment des livres. Votre cœur de cible contient donc les personnes les plus proches de ce profil type.
Idéalement, vous n’aurez pas beaucoup d’argent et d’énergie à dépenser pour convaincre quelqu’un de votre cœur de cible d’acheter votre produit, si votre ciblage est bien fait. Inversement, plus vous communiquez à des personnes éloignées de votre cœur de cible, plus cela va vous coûter en temps & en budget publicitaire.
La distance au cœur de cible est donc quelque chose qu’il faut naturellement minimiser.
En mathématiques, la notion de distance est bien définie. Il existe plusieurs façons de la calculer en fonction de la position des objets visés. Dans notre cas, nous n’avons que peu de notions nous permettant de calculer facilement à quel point un utilisateur est plus ou moins loin du cœur de cible. C’est le premier problème.
Le second problème provient d’un mauvais ciblage. Trop souvent, les ciblages sont démographiques. C’est-à-dire qu’on se base sur des caractéristiques objectives et facilement mesurables, comme l’âge, le sexe ou encore le travail de quelqu’un pour le cibler. Ces techniques sont obsolètes et beaucoup moins efficaces que les ciblages psychographiques. La psychographie est l’étude des traits psychologiques, tels que les intérêts, l’intention d’achat, les habitudes de consommation ou encore le niveau de connaissance du sujet.
Dans notre cas de livre de marketing, il est facile de voir qu’un ciblage psychographique est beaucoup plus pertinent qu’un ciblage démographique. Notre cible sera simplement très intéressée par le marketing stratégique et par les livres. Il n’est pas question de sexe, ni d’emploi ni de CSP, car ce ne sont que des critères corrélés indirectement à ce que nous cherchons réellement. Notre capacité à cibler ainsi réduit donc la distance au cœur de cible.
En termes de psychographie, il y a 2 caractéristiques principales qui déterminent la distance au cœur de cible. Il s’agit de l’intérêt et de l’intention d’achat.
Nous disposons en outre de deux ressources à dépenser : notre attention & notre argent.
Nous définirons donc l’intérêt comme la volonté de dépenser son attention, et l’intention d’achat comme la volonté de dépenser son argent. Afin de vendre un produit, il vous faut donc susciter ces deux sentiments.
Ce sont pas des caractéristiques indépendantes. L’intention d’achat ne peut exister qu’en présence d’un certain intérêt pour le produit. Si vous ne vous intéressez pas au marketing, vous n’allez évidemment pas acheter de livre à ce sujet.
D’une manière assez logique, il y a plus de personnes qui ne sont pas intéressées par votre produit que l’inverse. Il y a également plus de personnes qui sont intéressées par votre produit qu’il n’y a de personnes qui veulent l’acheter.
Une campagne bien ciblée va donc se concentrer sur le personnes prêtes à dépenser de l’argent pour votre produit ou service. Vous n’aurez pas ou peu besoin de les inciter à acheter. Une erreur fréquente est de cibler les personnes qui sont seulement intéressées par le produit ou le thème du produit.
Dans un effort de terminer cet article rapidement, à la fois parce que ne parvient pas à avancer avec une ligne logique et pour passer à un autre sujet pour le moment, voici les principaux points de ma réflexion :
- Une mauvaise manière de cibler est d’utiliser des critères démographiques corrélés à ce qu’on cherche à atteindre (eg : hommes âgés, CSP+ à la place de professeurs en université)
- Une meilleure manière de cibler est d’utiliser des critères démographiques. C’est-à-dire d’utiliser les intérêts, passions et médias consommés. Ce n’est une possibilité connue du grand public que depuis quelques années, notamment grâce à Facebook Ads et Google.
- La meilleure manière de cibler est de se baser sur le comportement. Plutôt que d’imaginer à quoi ressemble quelqu’un qui lit des livres de marketing, il « suffit » de diffuser une publicité pour un livre de marketing et de retargeter les personnes qui interagissent le plus avec la publication. Ces personnes auront prouvé via leur comportement qu’elles sont intéressées.
- On peut exprimer si une personne donnée est une bonne cible grâce à deux critères : son intérêt pour le thème du produit & son intention d’achat du produit.
- Le thème du produit fait référence à la catégorie. Si l’on vend des livres de marketing, le thème globale est le marketing. Un thème plus précis est le marketing stratégique.
- L’intérêt et l’intention d’achat sont des critères très corrélés. Pour être plus précis, l’intention d’achat est un type d’intérêt spécifique.
- Il existe une métrique qui permet de mesurer a posteriori si une personne est une bonne cible ou non : le coût d’acquisition.