Le taux de transformation est l’indicateur principal de la qualité de votre boutique en ligne. C’est un indicateur complexe, influencé par énormément de facteurs. Par exemple, la qualité du trafic a au moins autant d’importance que le design et l’optimisation de vos pages sur le nombre de conversions de votre boutique. Cela rend les diagnostics difficiles.
En revanche, surveiller son taux de transformation permet de s’assurer que votre boutique fonctionne comme prévu. Si vous n’effectuez pas de changement sur votre site, votre taux ne doit pas évoluer de manière importante de semaine en semaine. Vous pourrez ainsi détecter les pannes, les liens cassés ou les publicités qui ne redirigent plus.
Le calcul du taux de transformation
Il n’y a pas un seul et unique taux. Pour être vraiment précis, il faudrait effectuer les calculs que nous nous apprêtons à faire pour chaque source de trafic.
Les différentes sources de trafic sont suffisamment différentes les unes des autres pour que l’on puisse considérer chaque canal à part. Prenons l’exemple du trafic organique. C’est le trafic le plus rentable, de loin, pour les boutiques en ligne. Les visiteurs qu’il génère auront beaucoup plus tendance à acheter et à convertir que les visiteurs qui cliquent sur vos publicités sur Instagram, qui est connu pour avoir un taux spectaculairement bas.
Prenez donc le temps de réfléchir aux différentes sources de trafic qui acheminent des visiteurs sur votre site. Pour chacune d’entre elles, vous devrez déterminer son degré de qualité.
Dans notre cas général, nous allons calculer le taux de transformation avec l’ensemble des visiteurs d’une boutique en ligne. Le taux est égal à :
La plupart des services vous fournissent directement ce résultat, si bien que vous n’aurez normalement jamais à le calculer à la main. Il est tout de même important de savoir ce qu’il signifie pour pouvoir l’optimiser.
Si vous souhaitez pousser l’analyse plus loin, vous pouvez calculer votre taux de transformation en fonction de chaque source de trafic. Il est normalement calculé directement par votre fournisseur de service e-commerce, qu’il s’agisse de Shopify or WooCommerce.
Visiteurs uniques ou sessions ?
Certains sites expriment le taux de transformation en fonction du nombre de visiteurs uniques. Bien que ce soit possible d’un point de vue technique, ce n’est pas la bonne approche. Un visiteur unique est une personne qui se rend sur votre boutique. S’il s’y rend plusieurs fois avant d’acheter, le site enregistrera plusieurs sessions, mais seulement un visiteur. Votre taux sera alors virtuellement plus élevé si vous l’exprimez ainsi, mais également incorrect.
En effet, il est possible de traquer un visiteur qui visiterait votre site sur son PC puis sur son mobile. Cela serait comptabilisé comme deux visiteurs uniques, et deux sessions. Le nombre de visiteurs uniques a donc l’inconvénient d’être peu précis. De nombreux facteurs peuvent influencer les visiteurs à changer de moyens de navigation.
Si votre boutique e-commerce n’est pas très optimisée, les clients peuvent passer sur leurs tablettes ou vice-versa. Ces changements vous empêcheront d’avoir des données précises. Tant que possible, considérez votre taux de transformation en fonction du nombre de sessions de votre boutique e-commerce.
Les taux moyens de transformations moyens par secteurs
Avec ce que nous venons de préciser, vous comprendrez qu’il s’agit d’un taux moyen qui prend en compte l’ensemble des sources de trafic. Ces comparaisons sont intéressantes, mais si votre boutique e-commerce dépend fortement d’une seule source de trafic, il vous sera difficile de généraliser.
Sans surprises, les domaines dans lesquels les taux de transformations sont les plus élevés sont également ceux qui ont typiquement la plus grande intention d’achat. Cela inclut les arts plastiques et autres activités artistiques, les équipements électroniques ainsi que les produits de beauté et les produits pour animaux de compagnie.
L’intention d’achat est une notion qui exprime le degré de motivation qu’a un visiteur de votre site. Il est possible d’estimer cette motivation en prenant en compte sa source de trafic. Quelqu’un qui se retrouve sur votre site après avoir cliqué sur une de vos publicités génériques sur Facebook aura une intention d’achat plutôt faibles. Un visiteur qui arrive sur votre boutique après avoir cherché « acheter produit A » sur Google sera beaucoup plus motivé pour acheter. Les taux de transformation seront différents pour chaque typologie de visiteurs. Cela complète notre analyse des sources de trafic plus haut.
De bon exemples
Prenons un exemple.
J’ai travaillé avec une entreprise qui commercialisait un logiciel en B2B. Leur faible taux de conversion était au cœur de toutes leurs discussions. La moyenne du secteur était de 12%, la leur de 3%. Ils se sont donc mis en tête d’optimiser leur entonnoir de conversion, de réécrire leur campagne de mailing et de trouver ce qui rebutait les clients potentiels. Ils ont commis plusieurs erreurs.
Il faut déjà réfléchir à la question. Qu’est ce qui peut justifier des résultats si en-deçà du marché ? Si un écart si large était dû à la landing page, cela serait très facile à voir. Si l’on vous montre deux sites e-commerce, en vous indiquant que, toutes autres choses égales par ailleurs, l’un des deux transforme 75% de moins que l’autre, vous pourriez identifier lequel est lequel sans problème. Cet écart ne pouvait pas être causé par le design du site.
Comme évoqué plus tôt, puisque le taux de conversion est un indicateur complexe, il est parfois difficile de déterminer quel est le vrai problème. Dans notre cas, il s’agissait du trafic. Le site recevait plusieurs milliers de visiteurs organiques par mois. Ces visiteurs trouvaient la boutique après avoir cherché des termes vaguement liés à l’activité de l’entreprise. Ils cliquaient et arrivaient sur le site, déçus car les produits n’étaient pas du tout ce qu’ils cherchaient.
Après avoir identifié le problème, nous avons réduit le trafic non qualifié. Cela a augmenté le taux de transformation jusqu’à la moyenne du marché. En redoublant d’efforts, l’entreprise est parvenue à augmenter la qualité des visiteurs et également le nombre de conversions.
En conclusion
Le taux de transformation ou de conversion de votre boutique est un bon indicateur de sa santé, mais un piètre indicateur en cas de problème. Si votre boutique e-commerce n’a pas un taux de transformation dans la moyenne des autres entreprises du marché, il peut être extrêmement technique de remonter au réel problème. Si vous êtes dans ce cas là et que votre site est suffisamment optimisé, votre prochaine piste d’enquête doit être le trafic qui arrive sur votre store.
Vous n’aurez vraisemblablement jamais besoin de le calculer, je vous conseille plutôt de passer du temps sur les bonnes pratiques et les estimations des moyennes par secteur.
Pour aller plus loin, jetez un coup d’œil à cet article sur le retargeting pour améliorer les taux de conversion.